Email Marketing: perché è importante la segmentazione

La vostra strategia di email marketing deve essere rivista con l’aggiunta di un focus sulla comunicazione e sulla targetizzazione delle comunicazioni. (Chad White, Research Dep, Smith Harnon)

I risultati di una buona segmentazione possono avere risvolti stupefacenti. In effetti, la buona riuscita di una campagna di email marketing dipende soprattutto dalle liste di destinatari che si sceglie di utilizzare. Certo, i contenuti sono rilevanti, ma come possono aver seguito se non arrivano ai giusti destinatari?

Selezionare, dunque segmentare, i destinatari secondo criteri che vanno dai più semplici dati anagrafici ai più elaborati indici di interesse o attitudine, permette di indirizzare ad ogni utente una comunicazione adeguata alle sue predisposizioni. Gli strumenti dell’e-marketing permettono di rispondere a queste esigenze, considerata la difficoltà di emergere tra le decine di email che ogni giorno affollano le caselle di posta.

L’acquisizione degli indirizzi email è il primo, grande, passo. Che siate voi a raccoglierli (agli eventi, tramite il vostro sito o in altro modo), sia che li compriate da aziende certificate, assicuratevi sempre di poter suddividere in base a caratteristiche basilari come residenza, categoria d’appartenenza, sesso, età, etc. Più informazioni ottenete da subito, più possibilità di segmentare il database avrete in seguito e dunque di creare varietà di contenuti a seconda dei casi. Non vogliamo ripeterci, ma è importante ricordare sempre che ogni prospect di clienti è diverso da un altro.

Ogni segmento deve soddisfare almeno queste quattro qualità:

• Misurabilità: c’è la possibilità di quantificare gli utenti inclusi?
• Sostanzialità: il numero  dei consumatori  compresi nel gruppo ha una valore concettuale tale da giustificare la presenza?
• Accessibilità: i contatti sono facili? Gli utenti sono numericamente sufficienti per garantire la creazione di contenuti a loro dedicati?
• Rilevanza: i benefici offerti sono rilevanti per il target in esame?

Sono gli obiettivi di una campagna (breve o prolungata) ad influenzare la scelta dei dettagli da considerare nella segmentazione. Vendere, fidelizzare i clienti, riattivare quelli inattivi sono alcuni tra gli obiettivi di partenza.

Nei prossimi articoli vogliamo analizzare le tipologie di prospect e di segmentazione. Per questo articolo, primo della categoria, vogliamo iniziare solo con qualche consiglio:

1. Se state iniziando una campagna di e-marketing per la prima volta, trovate un’offerta molto allettante.
2. Chiedete feedback ai vostri clienti, così da conoscerli meglio.
3. In base all’attenzione e all’interesse che dimostrano, provate a suddividere in tre segmenti: caldo, dove il coinvolgimento è molto alto, tiepido al livello medio e freddo, laddove non sia stato dimostrato alcun gradimento.
4. Se avete ulteriori dati, frazionate ulteriormente questi tre gruppi. Se non ne avete, i compiti non sono stati svolti correttamente e dovete tornare al punto due!
5. Nonostante le apparenze, non conoscete ancora bene i vostri destinatari. Dunque, andateci piano con gli invii automatici e/o pianificati.
6. Per quanto potrete frammentare il target, non raggiungerete mai il singolo. Dunque personalizzate, ma senza eccedere.
7. Col tempo, arriverete a riconoscere vere e proprie nicchie. Complimenti!